醫(yī)生要接觸的醫(yī)藥代表這么多，怎樣才能夠說(shuō)服醫(yī)生用你的藥？為醫(yī)生提供診療患者的最佳方案是醫(yī)藥代表的責(zé)任，然而醫(yī)生多年形成的處方習(xí)慣很難改變。那么醫(yī)藥代表如何能夠改變醫(yī)生的處方習(xí)慣呢？下面我們一起來(lái)看看如何通過(guò)影響醫(yī)生的品牌偏好來(lái)改變醫(yī)生的處方習(xí)慣。
一、搞清楚醫(yī)生品牌偏好的情形
從品牌使用的角度看，某品牌在市場(chǎng)上使用長(zhǎng)久，品牌的形象已經(jīng)深入醫(yī)生的心中，幾乎所有的醫(yī)生在某類(lèi)患者類(lèi)型的處方中會(huì)自覺(jué)使用該品牌，該種品牌不僅以前在使用而且現(xiàn)在還在使用，那么這種情形是品牌自身因素形成的醫(yī)生品牌偏好。
從品牌使用階段的角度看，該品牌在市場(chǎng)上存在不少時(shí)間了，以前不怎么使用，但近來(lái)一段時(shí)間開(kāi)始使用比較多了，并成為好多醫(yī)生的處方偏好，那么這種情形是品牌階段使用因素導(dǎo)致的醫(yī)生品牌偏好。
從使用品牌的醫(yī)生角度看，盡管好多醫(yī)生已經(jīng)不再使用某品牌，而一些醫(yī)生無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在都堅(jiān)持對(duì)該品牌的偏好，在某類(lèi)患者類(lèi)型的處方中自覺(jué)使用該品牌，那么這種情形是這類(lèi)醫(yī)生個(gè)人因素形成的醫(yī)生品牌偏好。
二、拿出影響醫(yī)生品牌偏好的策略
1、進(jìn)一步分析醫(yī)生品牌偏好形成因素
●有些品牌比同類(lèi)品牌上市早，醫(yī)生首先了解了該品牌的特征和利益，認(rèn)可了品牌的理念，在長(zhǎng)期使用該品牌中形成了良好的印象，而認(rèn)為后來(lái)上市的品牌不怎么樣或者認(rèn)為沒(méi)有超越該品牌。
●有些品牌理念比較般配一些醫(yī)生的診療觀點(diǎn)，這些醫(yī)生會(huì)更容易接受該品牌理念，并在不斷使用中形成了品牌偏好。
●有些品牌在現(xiàn)階段做了一系列成功的品牌推廣活動(dòng)，給一些醫(yī)生留下了良好的印象，這些醫(yī)生在現(xiàn)階段開(kāi)始增加使用了該品牌，并逐漸形成品牌偏好。
●有些品牌來(lái)自某些知名企業(yè)，一些醫(yī)生在心中已經(jīng)存在對(duì)該企業(yè)的良好印象，這種良好印象延伸到了該公司的品牌，使得這些醫(yī)生能夠很快接受該品牌，并在使用中形成品牌偏好。
●一些醫(yī)生默認(rèn)為外資品牌總要好過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌，相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌而言更容易接受外資品牌，在使用該品牌中逐漸形成品牌偏好。
2、明確針對(duì)性影響醫(yī)生品牌偏好的策略
1）找到可以影響的情形
對(duì)于品牌階段因素形成的醫(yī)生品牌偏好，由于還在形成之中，也許并不牢固，可以作為首先開(kāi)展推廣工作的入手之處，通過(guò)推廣我的品牌去影響醫(yī)生品牌偏好。
對(duì)于品牌自身因素形成的醫(yī)生品牌偏好，由于該品牌在市場(chǎng)上使用長(zhǎng)久了，短時(shí)間內(nèi)不容易影響醫(yī)生品牌偏好，但還是可以做一些我的品牌推廣工作逐漸去影響。
而如果是醫(yī)生個(gè)人因素形成的品牌偏好則很難影響，可以暫時(shí)放下，通過(guò)尋找新的機(jī)會(huì)再做推廣工作。
2）明確針對(duì)性影響策略
3、說(shuō)服醫(yī)生采用我的品牌的策略
通過(guò)學(xué)術(shù)拜訪(fǎng)傳遞我的品牌信息，說(shuō)服醫(yī)生采用我的品牌是影響醫(yī)生品牌偏好的主要方式。然而說(shuō)服醫(yī)生是要注意運(yùn)用策略的：
1）避免醫(yī)生對(duì)拜訪(fǎng)產(chǎn)生抵觸情緒
醫(yī)學(xué)拜訪(fǎng)開(kāi)始時(shí)不要首先給醫(yī)生推廣我的品牌特征和利益，這樣會(huì)引起醫(yī)生的抵觸情緒。
2）站在醫(yī)生角度思考醫(yī)生要什么
在拜訪(fǎng)中去了解醫(yī)生在診療患者中遇到的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，溝通醫(yī)生想得到怎么樣的診療幫助，比如國(guó)內(nèi)外前沿診療信息、診療中的循證依據(jù)、幾種診療方案的比對(duì)數(shù)據(jù)等。
3）增加醫(yī)生對(duì)我提供信息的接受度
為了避免醫(yī)生誤認(rèn)為我在他面前顯擺診療方案，在拜訪(fǎng)中注意傳遞信息的語(yǔ)氣，多運(yùn)用我聽(tīng)到某知名專(zhuān)家所說(shuō)的話(huà)來(lái)說(shuō)明，多運(yùn)用專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)指南推薦的話(huà)來(lái)說(shuō)明。
4）增加醫(yī)生對(duì)我提供信息的可信性
運(yùn)用臨床研究證據(jù)、醫(yī)學(xué)循證證據(jù)說(shuō)明診療方案的有效性和安全性等觀點(diǎn)。
5）讓醫(yī)生相信我做拜訪(fǎng)的誠(chéng)實(shí)行為
有些醫(yī)生不能理解我做拜訪(fǎng)只談診療方案不談我的品牌，認(rèn)為那是虛偽的行為，反而不能相信我說(shuō)的話(huà)，因此需要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)請(qǐng)求醫(yī)生承諾使用我的品牌。
三、總結(jié)
品牌偏好是醫(yī)生對(duì)一種品牌的喜好程度，受到醫(yī)生接受醫(yī)學(xué)教育水平、臨床診療實(shí)踐、醫(yī)療同行診療理念、現(xiàn)階段診療前沿信息和品牌推廣工作等諸多因素的影響，最終成為醫(yī)生診療認(rèn)知中的一部分。
醫(yī)生處方偏好品牌的事件是帶有其品牌偏好情緒和對(duì)患者診療體驗(yàn)感受的，其背后的決定因素是醫(yī)生的品牌偏好認(rèn)知。
文章借用社會(huì)心理學(xué)的思考邏輯嘗試剖析醫(yī)生的品牌偏好情形，分析導(dǎo)致品牌偏好形成的因素，然后給予針對(duì)性的應(yīng)對(duì)方案。希望能夠給醫(yī)藥代表同仁們一些啟發(fā)和幫助。
110102000668（1）號(hào)